最大化酒店收益的超詳攻略
【酒店高參】有人說，世界上有三樣?xùn)|西是最不易保存的，飛機(jī)的座位、律師的時(shí)間和酒店的客房。酒店的客房過了今天沒賣出去，就沒有價(jià)值了，這是任何一個(gè)酒店人最先明白的道理之一。但是如何防止這種潛在損失的發(fā)生，各個(gè)酒店的做法也不盡相同。
不僅如此，對(duì)于酒店而言，房費(fèi)收入是酒店?duì)I收和利潤的重要組成部分，往往要占到60%甚至更多。因此，如何使客房收益最大化，提升平均每房收益，也成了管理層最關(guān)心的問題。
這里就涉及到了一個(gè)重要的部門——收益管理。收益管理的目標(biāo)就是要找到每天、每周、每月、每季度和每年等銷售量、銷售價(jià)格和成本費(fèi)用之間的最佳平衡，以獲得最大化的利潤。
今天為大家分享一份超詳細(xì)的“攻略”。
一、高需求期的收益管理策略
01.適當(dāng)提升對(duì)外散客價(jià)，停止或限制打折
在酒店住宿的高需求期內(nèi)，酒店客房的單價(jià)也相對(duì)比較高，同時(shí)對(duì)客房價(jià)格的控制也有了更多的主動(dòng)權(quán)。
除了不能改變的協(xié)議價(jià)，如公司價(jià)、政府價(jià)、團(tuán)隊(duì)價(jià)和會(huì)員價(jià)等，酒店要通過及時(shí)關(guān)閉低價(jià)房型和銷售高價(jià)房型來提升銷售單價(jià)，盡量減少免費(fèi)升檔。酒店房價(jià)上的折扣優(yōu)惠除了住店時(shí)間較長的客人以外，基本也都會(huì)暫時(shí)中止。
但是這里要非常注意的一點(diǎn)是，房價(jià)調(diào)整的價(jià)位要控制在中心訂房系統(tǒng)和飯店宣傳冊上公布的價(jià)格范圍內(nèi)，不然就會(huì)引起不必要的麻煩了。
與此同時(shí)，酒店要加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控，每天上午和下午至少各研究一次未來7-14天每天競爭群酒店價(jià)格的變動(dòng)情況。根據(jù)需要適當(dāng)提升對(duì)外散客價(jià)，不要閉門造車。
02.采取嚴(yán)厲的信用政策
減少或取消無信用擔(dān)保訂房，甚至只接受預(yù)付和擔(dān)保預(yù)訂;
認(rèn)真確定每一個(gè)預(yù)訂，清洗預(yù)訂的水分;
緊縮取消政策，減少客房的閑置;
對(duì)于住宿期較長的顧客，要求定金付到最后一晚。
03.測算好團(tuán)隊(duì)用房量，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)入駐模式
酒店要控制好特定日期的團(tuán)隊(duì)用房占比，防止低價(jià)團(tuán)隊(duì)或包房商占用太多房，高價(jià)的散客訂不到房。與此同時(shí)，要控制特定日期訂房客人的抵達(dá)時(shí)間，并設(shè)置好最少停留天數(shù)。
而針對(duì)團(tuán)隊(duì)的住房價(jià)格，也需要與散客價(jià)做關(guān)聯(lián)，可能每天都不一樣。針對(duì)團(tuán)體游客的報(bào)價(jià)是根據(jù)停留日期，取平均數(shù)報(bào)價(jià)。
另外，酒店要不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)入駐的模式。具體如下：
提高高需求時(shí)段團(tuán)價(jià)，用低價(jià)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)住到需求低的時(shí)段；
研究調(diào)整團(tuán)隊(duì)入住時(shí)間和天數(shù)，盡可能避開高峰期；
合理減少團(tuán)隊(duì)房配額，優(yōu)先接受愿意支付高價(jià)位的團(tuán)隊(duì)；
團(tuán)隊(duì)如增加團(tuán)房，要加價(jià)，盡量不要免費(fèi)升檔。
用置換分析法報(bào)價(jià)，把團(tuán)隊(duì)帶來的客房收入、餐飲、會(huì)議等總體收入和利潤都計(jì)算對(duì)比后，再進(jìn)行報(bào)價(jià)。
04. 通過連住和超額預(yù)訂來提高滿房天
在酒店客房的高需求時(shí)期，如果價(jià)格靈活，措施得當(dāng)，很容易滿房。這時(shí)候賣一間房，有可能相當(dāng)于淡季賣2間房。因此，旺季做到最大化可以彌補(bǔ)淡季的不足。
二、低需求期的收益管理策略
01. 創(chuàng)造客戶需求
酒店要深入分析每個(gè)公司協(xié)議賬戶、團(tuán)隊(duì)在客房、餐飲、會(huì)議和宴會(huì)等方面的產(chǎn)出，找到隱含的需求，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)這方面的客人使用較少使用的服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，提高已有客戶的綜合消費(fèi)及單產(chǎn)。
酒店銷售在與客人交談的時(shí)候，也盡量多談本酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特色、價(jià)值及超越競爭對(duì)手的地方，少談價(jià)格。
02. 實(shí)施低價(jià)折扣
在酒店住宿需求低的時(shí)期，就要考慮實(shí)行淡季價(jià)格折扣。針對(duì)特定的市場、特定的時(shí)間或特定的產(chǎn)品實(shí)行限時(shí)限量的優(yōu)惠促銷；對(duì)外散客價(jià)實(shí)行階梯定價(jià)。
在特定時(shí)期，只要能產(chǎn)生邊際利潤，都是飯店可接受的短期最低房價(jià)。
03. 提供包價(jià)和住店獎(jiǎng)勵(lì)
酒店可以把客房與其他有吸引力的產(chǎn)品結(jié)合在一起銷售，采用一攬子報(bào)價(jià)形式，以增加營業(yè)收入。另外，可以給予住店期較長的客人住房獎(jiǎng)勵(lì)，如積分和優(yōu)惠券。
04. 放松控制，并鼓勵(lì)升檔
暫時(shí)取消對(duì)客人抵、離店的時(shí)間和停留天數(shù)的限制；
推出套房或豪華房特價(jià)促銷；
適當(dāng)縮小各種房型之間的價(jià)差，鼓勵(lì)升級(jí)銷售，提高ADR和收入。
加強(qiáng)鐘點(diǎn)房的銷售。
05. 靈活管理團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)
采取靈活的團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)，設(shè)定每天最少團(tuán)房數(shù)量和最低團(tuán)價(jià)，促使銷售團(tuán)隊(duì)主動(dòng)尋找淡季團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，用團(tuán)房打底，保本并帶旺客房、餐飲、會(huì)議、宴會(huì)和康樂等消費(fèi)，增加人氣和提高酒店整體收益。
06. 在產(chǎn)品、渠道和細(xì)分市場上下功夫
因地制宜，開發(fā)有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客來自己的酒店消費(fèi)和停留時(shí)間更長的理由。同時(shí)，向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，研究他們的渠道、細(xì)分市場等與自己有什么不同，大膽嘗試開發(fā)沒有用過的渠道和沒有開發(fā)過的細(xì)分市場，往往起到意想不到的作用。
三、如何更好利用OTA平臺(tái)發(fā)力？
OTA于酒店而言，充當(dāng)著廣告牌、引流、補(bǔ)充客源的角色。酒店應(yīng)該研究OTA的客源的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的流程和績效考核標(biāo)準(zhǔn)，努力把OTA客源轉(zhuǎn)化為酒店直客。與此同時(shí)，也要充分利用好OTA平臺(tái)的作用，為酒店帶來更多的潛在增收。如下：
01. 產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容
換位思考，從客人的需要出發(fā)，多用客人搜索的熱詞，聯(lián)系景點(diǎn)、交通樞紐、設(shè)備設(shè)施、價(jià)位等，提高被搜索到的概率。另外，注意在OTA平臺(tái)上輸出內(nèi)容的質(zhì)量，尤其是圖片內(nèi)容，一定要新且高清，也可以適當(dāng)精選一些周邊旅游資源的照片放進(jìn)去，但數(shù)量不能太多。
02. 價(jià)格統(tǒng)一
堅(jiān)持價(jià)格一致性，防止價(jià)格倒掛。如果酒店直銷渠道(官網(wǎng)、電話、微信等) 價(jià)格比OTA高，客人肯定流失到OTA預(yù)訂，并產(chǎn)生對(duì)OTA的忠誠度，酒店還將損失差價(jià)和傭金。給到OTA的價(jià)格，要與酒店官網(wǎng)等直訂平臺(tái)保持統(tǒng)一。寧可提高傭金比例，也不要把OTA的價(jià)格降到比直銷渠道低。
03. 清除OTA平臺(tái)的代理商
不要在同一渠道上制造自己的敵人。
不允許包房商和旅行社用馬甲或代理的方式在OTA的公開渠道上銷售，與酒店的直銷競爭，否則無疑是酒店在同一渠道上制造了自己的競爭對(duì)手，而且他們的價(jià)格往往比酒店的低，無疑是在同一口鍋里搶走本來屬于酒店的肉，然后又賣給酒店，賺取差價(jià)或傭金。
04. 分析OTA客源的喜好和習(xí)慣
不同的OTA的客源在出行目的、停留時(shí)間長短、預(yù)訂規(guī)律、房型喜好、來源地、同房人數(shù)、房間類型、餐飲和其他消費(fèi)等方面，有不同的特點(diǎn)。通過分析，可采取不同的策略。海外OTA的客源預(yù)訂窗口較國內(nèi)OTA長，綜合消費(fèi)更高，住店天數(shù)更長。可提前推出針對(duì)海外OTA的促銷價(jià)，吸引這方面客源。
05. 通過多個(gè)OTA平臺(tái)共同發(fā)力
盡量與所有的OTA渠道合作。合作的OTA越多，酒店在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率就越大，廣告牌的作用就越大，這對(duì)品牌知名度不高的單體酒店尤其重要。不要因某些OTA產(chǎn)量不高而不與它合作。如果一個(gè)OTA一天能帶來3個(gè)訂單，一年就是1095個(gè)，其實(shí)不少了，積少成多。
06. 利用網(wǎng)評(píng)互動(dòng)，做好客戶關(guān)系管理
及時(shí)回復(fù)客人在OTA上的點(diǎn)評(píng)，最好在48小時(shí)內(nèi)回復(fù)；
及時(shí)感謝他們的贊許，對(duì)他們的投訴，積極采取措施補(bǔ)救，做好客戶關(guān)系修復(fù)工作；
回復(fù)和處理方式要個(gè)性化，人性化，不要程序化、刻板機(jī)械。
要想辦法把寫點(diǎn)評(píng)的客人，尤其是寫好評(píng)的客人轉(zhuǎn)化為酒店的會(huì)員，變成直訂客。
四、巧妙利用數(shù)據(jù)分析制定策略
酒店應(yīng)該堅(jiān)持召開收益管理日例會(huì)和周例會(huì)，研究酒店未來的預(yù)訂量變化情況和市場供求情況。用嵌套式算法重新預(yù)測和優(yōu)化，及時(shí)調(diào)控量價(jià)配比和渠道。
要做上述各項(xiàng)工作，就要收集酒店內(nèi)外部環(huán)境的數(shù)據(jù)，包括過去的數(shù)據(jù)(實(shí)際發(fā)生數(shù))、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)(到手的預(yù)訂數(shù))、市場環(huán)境的數(shù)據(jù)等等。最重要的是，還要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)酒店未來每天市場需求水平的高低和酒店出租率的高低等進(jìn)行預(yù)測，落實(shí)到每天每個(gè)細(xì)分市場和渠道的最佳銷售量和銷售價(jià)格的最佳配比的情況。
01.超額預(yù)訂與房型升級(jí)
通常每天都有一部分房間是通過客人預(yù)訂進(jìn)來的，但是這部分的預(yù)期收入并不是100%的穩(wěn)妥，通常有一些客人會(huì)在最后時(shí)刻取消，這就造成了房間的閑置。所以，可以根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)取消的平均比例是多少，如果是10%，我們就按110%的入住率超訂，先來先得。
在預(yù)訂這部分酒店還會(huì)經(jīng)常遇到一種情況，就是預(yù)定未到（noshow）。這一類客人電話確認(rèn)要來，最后卻不來，白白地占用了可售房。這就需要前臺(tái)工作人員的素質(zhì)過硬，高度靈活掌握比例，能夠大膽地把這些房間賣出去，也能處理好客人最終到店之后的問題。
02.提高臟房和維修房利用
不要相信電腦房態(tài)表上的臟房和維修房，因?yàn)樗鼈兇蠖嗍情e置的可售房。臟房可以讓客房部把它搶出來，客人可到大堂吧等待一下，免費(fèi)提供一杯茶水。有條件的話，貴賓部可與客人聊聊天。很多維修房其實(shí)只是差了一些小東西，拿出來銷售問題不大，可以跟客人講清楚情況，看看能否接受，實(shí)在不行，適當(dāng)降價(jià)也可以。
03.把握關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)
每晚8：00至10：30是售房最緊張、最關(guān)鍵的時(shí)間段，過了這個(gè)時(shí)段房間就不容易賣出去了。因此，前廳經(jīng)理、房務(wù)總監(jiān)甚至總經(jīng)理要經(jīng)常親自占到前臺(tái)，督導(dǎo)員工賣房。及時(shí)對(duì)前面所說過的五種情況進(jìn)行決策，盡可能把每一間房都賣出去。
04.批零倒掛
團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于批發(fā)，散客相當(dāng)于零售，通常的價(jià)格是團(tuán)隊(duì)低于散客的，團(tuán)隊(duì)規(guī)模越大，價(jià)格越低，有時(shí)甚至低得非常之多。酒店的平均房價(jià)做不上去跟這個(gè)思路關(guān)系很大。
酒店可以考慮嘗試反其道而行之。就是在團(tuán)隊(duì)價(jià)格體系中把大團(tuán)隊(duì)的價(jià)格提高，把中、小團(tuán)隊(duì)的價(jià)格降低，形成從免費(fèi)房到長包房再到VIP這樣一個(gè)逐級(jí)上升的價(jià)格體系。如果酒店里同時(shí)有幾個(gè)中、小型團(tuán)隊(duì)，可能比只有一個(gè)大型團(tuán)隊(duì)收入要高得多。
05.適時(shí)提價(jià)
航空公司機(jī)票價(jià)格折扣是離起飛時(shí)間越近，折扣點(diǎn)越低。受此啟發(fā)，我們也把房價(jià)從剛性變成柔性。當(dāng)天入住率達(dá)到85%以上后，房價(jià)可略微上升，到95%時(shí)，堅(jiān)決不打折。
這樣促使散客盡可能早地預(yù)訂房間，甚至請(qǐng)朋友提前來拿房間。
當(dāng)年入住率基本保持在90%左右時(shí)，就可以考慮提價(jià)了。提多少合適？視酒店市場而定。但首先要考慮值價(jià)相符，要讓客人覺得價(jià)格提升的同時(shí)，享受到的服務(wù)也提升了很多。